Тексты, которые продают: без пафоса и воды

Почти все плохие тексты на сайтах написаны из лучших побуждений. Человек садится писать о себе, вспоминает, как пишут «серьёзные компании», и получается «Мы предлагаем широкий спектр услуг с индивидуальным подходом к каждому клиенту». Он и сам такое не читает — но на своём сайте пишет.

Правило первое: напишите, что вы делаете

Звучит глупо, но это самая частая пропажа. Человек попал на сайт из поиска или по ссылке и не знает ни вашего названия, ни вашей отрасли.

Было: «Мы — команда профессионалов, которая создаёт комфорт в вашем доме».

Стало: «Ремонтируем стиральные машины в Москве. Приезжаем в день обращения, диагностика бесплатно».

Вторая версия не красивее. Она полезнее: в ней есть услуга, город, срок и условие, ради которого стоит позвонить именно вам.

Правило второе: конкретное вместо оценочного

«Быстро», «качественно», «недорого», «большой опыт» — слова, которые каждый понимает по-своему, а значит, никак. Их лечат цифрами и фактами.

• «Большой опыт» → «Работаем с 2014 года, за прошлый год — 340 ремонтов».
• «Быстрая доставка» → «Привозим по городу за два часа, до восьми вечера».
• «Индивидуальный подход» → «Сначала замер, потом смета: в ней видно, за что вы платите».
• «Высокое качество» → «Гарантия год, при поломке приезжаем бесплатно».

Правило третье: пишите «вы», а не «мы»

Сравните: «Мы используем профессиональное оборудование» и «Вы получаете чистую машину без разводов и потёков». Первое — про вас, второе — про человека, который платит.

Простая проверка: посчитайте в своём тексте «мы» и «вы». Если «мы» больше вдвое, текст рассказывает о компании вместо того, чтобы помогать выбрать.

Правило четвёртое: сначала главное

Тексты часто начинаются с разгона: «В современном мире, когда ритм жизни становится всё быстрее…». Это разминка пишущего, читателю она не нужна.

Приём, который работает почти всегда: напишите как получится, а потом вычеркните первый абзац целиком. В девяти случаях из десяти текст станет лучше.

Правило пятое: короткие предложения и абзацы

С телефона читают строкой в тридцать знаков. Абзац на десять строк там превращается в серую стену, и человек пролистывает его целиком — вместе с тем, ради чего вы писали.

• Абзац — три-четыре строки, не больше
• Одно предложение — одна мысль
• Подзаголовок каждые два-три абзаца
• Списком — то, что перечисляется, а не описывается

Разбор: как это выглядит целиком

Было. «Наша студия — это команда увлечённых своим делом профессионалов. Мы создаём образы, в которых вы чувствуете себя уверенно. Индивидуальный подход, современные материалы, доступные цены — всё это делает нас одной из лучших студий города».

Стало. «Маникюр и педикюр на Соколе. Работают два мастера, запись на неделю вперёд. Маникюр с покрытием — 2 400 ₽, полтора часа. Работаем с 9:00 до 21:00 без выходных».

Во втором варианте нет ни одного прилагательного — и он продаёт лучше. Человек за пять секунд узнал услугу, район, цену, время и режим работы. Больше ему для звонка ничего не нужно.

Редактура за десять минут

1. 1Прочитайте текст вслух. Там, где сбилось дыхание, — слишком длинное предложение.
2. 2Вычеркните первый абзац.
3. 3Замените каждое оценочное слово фактом или удалите.
4. 4Посчитайте «мы» и «вы».
5. 5Дайте прочитать человеку не из вашей сферы и спросите, что вы делаете и сколько это стоит.

Если после последнего пункта собеседник пересказал ваш бизнес своими словами и назвал порядок цены — текст готов. Если начал угадывать — вернитесь к первому правилу.

И маленькое утешение: текст не обязан быть литературой. На сайтах, собранных в Брайтли, первый черновик пишет ИИ по вашему описанию — но заменить оценочные слова на свои настоящие цифры всё равно придётся вам. Их за вас никто не знает.